Mucho del poder del marketing es de origen militar. Hablamos de marketing defensivo, marketing ofensivo, marketing de guerrilla, y rara vez hablamos del flanqueo, pero es una de las estrategias militares más poderosas.

En 1940, Alemania sorprendió a Francia al rodear su línea defensiva e invadir el país a través de Bélgica. Seis semanas más tarde, la batalla de Francia había terminado.

En 1991, al inicio de la primera guerra en Iraq, E.U. y sus aliados estaban acampados en Kuwait y el este de Arabia Saudita. Naturalmente los iraquíes asumieron que la invasión vendría del este.  Pero el general H. Norman Schwarzkopf desvió 150,000 efectivos de las fuerzas aliadas 100 millas al oeste y lanzó su principal ataque desde el sur, tomando al enemigo por sorpresa. Después de 100 horas, la defensa iraquí se colapsó, y E.U. declaró el fin de la guerra.



Muchos mercadólogos ignoran las lecciones de la historia militar y continúan atacando a sus competidores de frente, una estrategia que rara vez funciona. Deberían considerar flanquear al enemigo.

El caso Mercedes

Mercedes-Benz ha incrementado sus ventas en el mercado norteamericano durante los últimos 13 años, de 61,899 vehículos en 1994, a 247,934 en 2006, un incremento de 300%. Hasta noviembre del año pasado, Mercedes había subido 2.8% más. Estos incrementos se dieron a pesar de algunas historias negativas en los medios sobre la confiabilidad de la marca.

Artículos que cuestionaban la calidad y confiabilidad de Mercedes-Benz aparecieron en varias publicaciones financieras a partir de 2002 y hasta la fecha. En 2007, las encuestas del Consumer Report revelaron que de las 36 principales marcas de automóviles, Mercedes-Benz ocupaba el último lugar en "confiabilidad predicha"

Aún así, Mercedes-Benz sigue siendo una mejor marca de autos, si bien no un mejor producto. ¿Cuál fue la estrategia que siguió Mercedes-Benz para alcanzar esta victoria? Flanquear a Cadillac, su principal competidor en ese momento.

Cuando Mercedes-Benz llegó al mercado norteamericano, sus autos eran considerablemente más caros que los Cadillacs. Los precios altos generaron la percepción de que la marca Mercedes-Benz era superior a la del Cadillac. En otras palabras, "Una clase por si solo". (Lo cual se vio reforzado por su ya clásico slogan "Ingeniería como en ningún otro auto en el mundo".) 

Lento pero seguro

Como resultado de sus precios altos, las ventas de Mercedes comenzaron lentamente. Éstas son las ventas de Mercedes-Benz por década.

1954: 1,000 (fueron importados, aunque no todos se lograron vender ese año). 
1964: 11,234
1974: 38,826
1984: 79,222
1994: 73,002

Después de 40 años en el mercado americano, Mercedes-Benz todavía vendía menos vehículos al año de los que Chevrolet vendía en un mes, por lo que no debe sorprendernos que General Motors no estuviera particularmente preocupado.

Pero Mercedes-Benz estaba construyendo una marca que iba a redituar enormes dividendos más adelante. En 2006, Mercedes-Benz le ganó a Cadillac en ventas, de 247,934 contra 227,014 vehículos.

Antes Cadillac significaba algo, cuando decir que algo era "el Cadillac de su categoría"  era un cumplido aplicado a muchas marcas en categorías distintas. Esa época ha terminad:, Cadillac no es más que una marca más en ser flanqueada por un competidor con una estrategia superior.

Lo que Mercedes-Benz hizo en automóviles, Absolut lo hizo con el vodka. Al asignar un precio 50% superior al vodka con más ventas (Smirnoff), Absolut creó una nueva categoría que se acabaría conociendo como "vodka Premium". Después llegó Great Goose, y le aplicó la misma estrategia a Absolut. Con, un precio 60% mayor que el de Absolut,  Grey Goose creó la nueva categoría "ultra-premium". Siete años después de su introducción, el emprendedor Sydney Frank vendió su Grey Goose a Bacardí por 2,000 millones de dólares.

Establecer precios más altos (o más bajos) es sólo una de las muchas estrategias que se pueden utilizar para construir mejores marcas; pero en muchos casos es una estrategia necesaria en el programa de branding, para asegurar el despegue de la nueva marca. 

Sin embargo, no todo el mundo parece haber aprendido la lección. Con el rotundo éxito de Mercedes-Benz a nivel mundial, uno podría pensar que su gente ya habría entendido el mensaje de que la marca es más importante que el producto, y que una de las mejores formas de trasmitir el mensaje de marca es asegurarse de que el producto tiene el precio correcto.

Pero no, según Automotive News, el consejo de Daimler a cargo del grupo Mercdes declaró "el precio no es la característica definitoria de la marca Mercedes: son la calidad y la tecnología". Esta es la justificación aparente detrás el lanzamiento de un Mercedes Clase A relativamente barato en Europa. En Estados Unidos, Mercedes-Benz ha promocionado sus modelos Clase C (que son más accesibles) con mensajes publicitarios como "Construido como un Mercedes, con el desempeño de un Mercedes, con el precio de un auto regular".

Los autos regulares tienen precios regulares. Los autos de lujo tienen precios de lujo. Éste es un principio de marketing que Mercedes-Benz parece ignorar. Pero cuando se cuenta con una marca tan poderosa como Mercedes-Benz, se pueden cometer estos y muchos otros errores, y salir victoriosos, como lo demuestra la comparación entre General Motors, Ford Motors y Daimler.

En 2006, General Motors y Ford vendieron 14.7 mil millones de vehículos a nivel mundial, más de tres veces el volumen de ventas de Daimler (4.7 millones), una cifra que incluye. Sin embargo, en el mercado de valores, Daimler vale ahora $94.8 mil millones, más de tres veces el valor de GM ($14.9 mil millones) y Ford (14.1 mil billones) combinados.

El error de Cadillac

¿Qué debería haber hecho Cadillac? Debería haberse movido hacia un target más elevado para bloquear la marca de Mercedes-Benz, en vez de moverse hacia abajo, con modelos como el Cimarron, y el Catera. A fin de cuentas, no se hace dinero construyendo mejores productos, se hace dinero construyendo mejores marcas.

Estrategias de las armadoras en Latinoamérica

Una estrategia que han aplicado algunas de las armadoras en Latinoamérica, en particular aquellas que apenas están entrando al mercado o que no cuentan con el presupuesto requerido para realizar una pauta en TV Abierta,  es utilizar la TV de Paga como uno de los medios principales dentro de su campaña publicitaria. El uso de este medio les permite llegar directamente a su consumidor potencial, y de esta manera flanquean a las marcas más grandes que siguen asignando una gran parte de su presupuesto a comprar campañas en TV Abierta, donde la audiencia puede ser masiva, pero no necesariamente está compuesta de posibles compradores de autos.

Los canales de TV de Paga son en sí mismos marcas que transfieren sus valores a los productos que en ellos se anuncian; de esta forma, el televidente asocia las marcas que ve anunciadas en los canales de TV de Paga con modernidad, calidad y vanguardia tecnológica, sin duda valores que convienen a cualquier marca de automóvil.