Crece de forma exponencial la penetración de la TV paga. La oferta de servicios crece también, y la relación de la audiencia entre abierto y pago tiende a equipararse. Cómo analizar este nuevo contexto, es parte de lo que responde el CEO de LAMAC.

Para Gary McBride, presidente y CEO del Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC), la TV paga no podría vivir un mejor momento. Con una penetración del 81% en mercados como Argentina y Colombia, y con un crecimiento exponencial de hasta un 109% en un mercado tan importante como Brasil, los augurios para la TV paga no podían ser mejores.

"Lo cierto es que hoy en día estamos llegando a un 50% en promedio de penetración en toda América Latina. Es un promedio enorme, y lo mejor de todo es que este promedio sigue en aumento, en la medida en que mercados como Brasil, México y Chile sigan creciendo", explica McBride.

En Brasil, donde la clase media baja ha logrado obtener un acceso masivo a los servicios de TV paga, los organismos regulatorios constatan crecimientos mensuales de hasta un 2%: "Esto es un crecimiento inédito. Nunca vimos crecer tanto la penetración de la TV paga en tan poco tiempo. Y la explicación es simple. La oferta de servicios ha crecido de forma increíble, lo que ha permitido a una masa enorme de televidentes acceder a servicios que hasta ahora considerábamos para las clases media, media-altas".

En efecto, una de las principales constataciones a las que llegan los diferentes estudios realizados, es que el futuro de la TV paga, a diferencia de las certezas sobre las que se trabajó durante la última década, se encuentra en la consideración de la TV paga como un medio masivo a la par de la TV abierta.

"Hoy en día, y gracias a los diferentes planes que se están desarrollando, todos podrán de alguna forma u otra, acceder a alguno de los servicios de TV paga. Esto nos obliga a repensar sobre las posibilidades que ofrece este medio, y más allá aun, sobre cuáles son los aspectos clave a considerar cuando de inversión publicitaria se trata", agrega el CEO de LAMAC.

Así, uno de los aspectos clave en el análisis de la inversión publicitaria en TV paga pasa, de acuerdo a lo que explica McBride, sobre el entendimiento de dos aspectos clave: el análisis del rating, de la composición de la audiencia en TV paga por un lado, y el contexto de consumo por el otro. Es decir, explica McBride, "cada contexto de consumo hoy en día es clave, siendo incluso tal vez más importante que el propio mensaje. Esto significa que un mismo mensaje puede ser recibido de formas diferentes de acuerdo al medio, y al contexto. Para el caso de la audiencia infantil y adolescente en particular, esto es particularmente relevante. Y esto significa también que hemos avanzado bastante en la comprensión del medio ya que, en efecto, entendemos que ya no se trata solo de a cuántas personas llegamos con tal o cual mensaje, o de cuánto dinero se necesita para obtener un retorno efectivo".

Uno de los obstáculos en el reconocimiento de la TV paga como plataforma, explica finalmente McBride, pasa justamente por un aggionarmiento sobre el análisis del sector por parte de los auspiciantes. "Hoy en día la inversión en TV paga es de 1500 millones de dólares, lo cual está muy bien. No obstante, si observamos la porción del mercado con la que cuenta la TV paga, esta inversión debería rondar los 3500 millones, pero es algo que entendemos no va a suceder de la noche a la mañana"

Fuente: Todo TV News