En América latina, la TV por cable y por aire se disputan casi US$ 11.000 millones.

Gary McBride era presidente de Telemundo, una de las dos grandes cadenas de televisión hispana de Estados Unidos, cuando visitó la Argentina por primera vez. Sólo la insistencia del actor Jorge Porcel, que por entonces ya trabajaba en Miami, logró convencerlo de visitar Buenos Aires en los 80.

"En esa época, se estaba produciendo y exportando mucho; nosotros comprábamos tremendas telenovelas argentinas. Obviamente, la TV abierta sigue siendo ahora una gran industria, pero ya no está produciendo a niveles internacionales", analizó McBride en su última visita, ya como presidente y director ejecutivo del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales (Lamac, por sus siglas en inglés), una cámara empresarial integrada por unas 40 cadenas televisivas presentes en la región, entre ellas CNN, ESPN, Discovery y Fox, que promueve la inversión publicitaria en el sector.

En América latina, los canales de aire y las señales pagas pelean este año por una torta de US$ 10.206 millones. De esa facturación, el cable se queda hoy con el 10%, pero aspira a llegar al 15%, unos US$ 1600 millones, que serían equivalentes a su porcentaje de audiencia en la región. "Hemos dejado casi 600 millones de dólares en la mesa porque no conseguimos que la inversión se corresponda con nuestro rating. El consumidor adoptó nuestro medio más rápido que los anunciantes y las agencias", afirmó McBride.

Para este ejecutivo, fundador del canal Gems TV, que concentró todas las telenovelas con nombre de gemas -Cristal, Esmeralda, Topacio, etc.-, "en 2010, la publicidad en señales de TV paga crecerá un 30% en la Argentina, aunque parte es por la inflación".

-¿Cuál es el panorama de la televisión paga en el país?

-La Argentina, donde la penetración llega a 7,5 millones de hogares, ya no es el principal mercado en tamaño e importancia en la región. México, con 9,6 millones de hogares, y Brasil, con 8,4 millones, tienen desde el año pasado mayor penetración. En México, las campañas agresivas lanzadas por proveedores satelitales, por ejemplo de 40 canales por 25 dólares, fueron decisivas. Sin embargo, la Argentina sigue teniendo una importancia desproporcionada porque muchos canales pusieron sus bases de operaciones en Buenos Aires, como Discovery Channel y Fox. Hay mucho talento en este país.

-La televisión digital abierta, impulsada por el Estado, ¿está planteando competencia?

-Para mí, la fuerza de la TV abierta está en hacer programas para grandes audiencias, y en eso son muy buenos, por eso tienen más rating. Nuestro expertise está en cómo generar una marca muy bien definida y cómo presentar un contenido que responda a esa marca. Muchas veces nosotros no hacemos cosas que pueden beneficiarnos en términos de rating si eso viola el concepto de marca. ¿Hasta qué punto la TV abierta, al segmentarse, puede salirse de su expertise , que es producir contenidos masivos, para ingresar en la conceptualización de marca? No lo sabemos. Por otro lado, hay tres o cuatro canales abiertos en Buenos Aires y todos pierden plata. ¿Qué pasará si se divide la torta de la TV abierta en diez canales? ¿Quién va a ganar dinero? Antes de lanzar nuevos canales, hay que resolver el problema del modelo de negocios de la TV abierta.

-¿Cuál es la expectativa de crecimiento para el año próximo?

-En la Argentina, esperamos crecer un 25% en venta de publicidad, y un 14% en promedio en toda la región. La Argentina crece más porque la inflación tiene que ver.

-¿Qué está haciendo Lamac para atraer a los anunciantes?

-Estamos fomentando que haya mensajes más de nicho, más segmentados, con contextos más relevantes como los que proponen nuestros canales. Porque la gente ya no escucha la publicidad, y si se sigue haciendo lo mismo, la efectividad bajará. Estamos volviendo al punto donde empezamos: la venta uno a uno, la personalización. Ese es el camino.

Fuente: LaNacion.com