Como Investir em TV Paga?

Dicas para uma compra bem-sucedida

Definir o investimento na TV Paga em função do comportamento do target específico da marca. O lineamento é Share de investimento = Share de audiência.

Isto é, definir a porcentagem de recursos em função da porcentagem de audiência. Por exemplo, se 30% da audiência de Pessoas 13-18 ABC+ corresponde à TV Paga (e 70% à TV Aberta), destinar 30% do orçamento total de TV à TV Paga (e designar 70% à TV Aberta).

Analisar o potencial de consumo na categoria de produto e o target específico da marca: o MCI.

Este aspecto é fundamental em algumas categorias como serem linhas aéreas, produtos tecnológicos, serviços financeiros etc.
Caso o produto esteja dirigido a consumidores de alto poder aquisitivo, a TV Paga pode se constituir no meio principal da campanha.
Pelo contrário, se o produto for maciço, funciona melhor como meio complementar para otimizar o alcance total e melhorar o balance dos resultados entre os consumidores que possuem TV Paga e os que não têm (principal defeito das pautas de TV Aberta). 

Utilizar um otimizador de TV, única forma de poder comparar objetivamente todas as possibilidades de compra (canais, dayparts, programas) e de identificar a melhor mistura em termos de alcance.
CPR e CPM não são as únicas variáveis relevantes, também é necessário considerar o custo por ponto de alcance em termos absolutos e em termos relativos à TV Aberta por segmentos de alcance marginal.
Os melhores resultados se conseguem quando o otimizador de TV integra TV Aberta e TV Paga, permitindo trabalhar cenários mistos.

Comprar um mínimo de 8 canais durante 2 meses para a campanha.
Priorizar a afinidade entre o target e o conteúdo dos canais/programas.
O engagement potencia a efetividade da pauta em termos lembrança publicitária e intenção de compra. 
O engagement é independente do rating e do alcance.

Priorizar a afinidade entre a mensagem da marca e o conteúdo dos canais/programas.
A congruência potencia a efetividade da pauta em termos de lembrança publicitária e intenção de compra. A congruência é independente do rating e do alcance.
Este aspecto é fundamental quando a marca se integra ao conteúdo.

Explorar as múltiplas plataformas nas quais se distribui o conteúdo da TV Paga para a sua audiência: TV – Internet - Celulares.
A integração de multiplataforma potencia a efetividade da pauta em termos de lembrança publicitária e intenção de compra.