En un país donde las antenas de televisión por suscripción emergen hasta de los resquicios de las autopistas, los anunciantes, que conocen el poder de este medio, lo consideran muy atractivo para llegar de manera directa al target que desean enamorar. Son tres los años de crecimiento consolidado del sector y, dadas las regulaciones a las que se han visto sometidos los canales de señal libre, los clientes migran, cada vez con mayor fuerza, hacia las pantallas de televisión paga.

De acuerdo con el último estudio sobre el sector –primer semestre de 2010– realizado por el Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga (Lamac, por sus siglas en inglés), la penetración del cable en Venezuela alcanza 50% de los hogares y asoma crecimiento.

Sin embargo, en una economía que ya va para siete trimestres en recesión, en la que según cálculos del Gobierno el Producto Interno Bruto (PIB) no petrolero caerá un 2,6% al cierre de este año, las marcas muestran un comportamiento comedido a la hora de invertir. La televisión por suscripción no escapa a esta realidad, por lo que la rueda de negocios de este año se ubica en unos 450 millones de bolívares, según cálculos de algunos entendidos en la materia, lo que implica un ligero incremento sobre el 2009, que puede ser responsabilidad de la inflación y de un discreto crecimiento.

Las tarifas en esta oportunidad, en su mayoría, solo se ajustaron alrededor de 30%, lo suficiente para enfrentar la inflación sin comprometer mayormente el presupuesto de los anunciantes.

Todos ofrecen, además de sus pantallas, plataformas multimedios, con mayor o menor grado de interactividad con el público y, por supuesto, la participación en las poderosas redes sociales, estrategia importante si el objetivo es procurar comunicarse con los 6,7 millones de venezolanos que usan Facebook, y las más de 300 mil cuentas de Twitter, números que asoman una penetración muy por encima de la media mundial.

En este escenario de propuestas, los grupos FOX, Discovery y Turner, así como VC medios, Televisa Network, Sun Channel, Venevisión Plus y DirecTV resumieron a PRODUCTO la esencia de su oferta.

Hablan los grupos

Integrar el contenido de los canales con las marcas de los anunciantes es parte de la estrategia con la que el Grupo Fox aspira a obtener 25% de participación de mercado, según señala su gerente general para Venezuela, Franca Morena. Esto les permitirá amarrar 80% del total de su presupuesto.

Su oferta de canales es su punta de lanza: Fox y Universal Channel a la cabeza, además de Studio Universal, Utilísima, Fox Life, Syfy, FX, The Film Zone, National Geographic Channel, Fox Sport, Speed, NatGeo, NatGeo Wild, Baby TV y NatGeo Music. “Con nuestra plataforma contribuimos a maximizar el alcance de la marca ya sea con cable o con internet. Ofrecemos integrar el contenido que tenemos con las marcas e ir al lugar de los consumidores”.

En tal sentido, menciona el apoyo dado a la campaña “Chalequeo”, de malta Regional, como un exitoso ejemplo, ya que la convocatoria realizada por Fox atrajo a más de 200 jóvenes entusiasmados que participaron de una actividad de integración de la marca con la audiencia; en este caso, chicos con edades comprendidas entre 14 a 22 años, que son los que más suelen hacer bromas espontáneas a sus amigos.

Aunque reconoce que en esta preventa hay categorías de anunciantes que están golpeadas, ya sea porque desaparecieron o porque sufren problemas de producción, Morena recomienda que no se pierdan de las pantallas, y destaca la importancia de tener una estrategia de permanencia en los medios así sea con mensajes de branding. Atendiendo a esto, en la actual reventa Fox se resaltó el aspecto emocional como una clave a la hora de hablar al consumidor, y se hizo hincapié en la conexión de la emociones con las marcas, apelando al lovemark.

Por su parte, bajo el eslogan de “Más Alcance”, el grupo Turner aspira a quedarse con 40% de la inversión total de la preventa de televisión por suscripción, de acuerdo con los cálculos del director general de Invermedia, Francisco Rivas, representante de las 14 señales del grupo. Eso constituye 5% más de lo que se logró en la anterior preventa.

Dicen tener con qué, porque para este año, además de sus señales de TNT, Cartoon Network, Boomerang, Space, Infinito, TruTv, CNNI, CNNE, Warner Channel, Space, HTV, FTV, Much Music, TCM, Isat, están también en Chile en señal abierta, con su última adquisición: Chilevisión. Cabe destacar que entregaron la señal Retro a otro grupo, porque “… teníamos dos canales que competían en programación: Retro y Clasic Movie (TCM) y nos quedamos con la última”, explicó Rivas.

Con esta nutrida gama de canales, el grupo Turner se acerca con éxito a diferentes targets: hombre ejecutivo, mujer actual, ama de casa, jóvenes y niños, hecho que ofrece la fortaleza de construir campañas publicitarias que ataquen a cada uno de los públicos focales, con la mayor efectividad.

En tanto, el grupo Discovery estima crecer al menos 23% para esta preventa y amarrar 80% de presupuesto en sus negociaciones de fin de año. La vicepresidenta de ventas de Discovery Medios, Juli Pereira, afirma que para este año habrá sorpresas en sus seis canales: Discovery Kids, Discovery Channel, Discovery Travel and Living, Animal Planet, Discovery Home and Health y Liv; este último sustituyó a People & Arts que salió de las pantallas tal como se le conocía y será un canal de series y películas.

Discovery Channel está, junto a National Geographic Channel, en la preferencia de los hombres y mujeres de todos los estratos mayores de 25 años como el favorito en documentales, con una gran fortaleza de la marca, según reporta AGB, en su informe enero- septiembre 2010.

Ofertas variopintas

Este año VC Medios apostó al paisaje de Curazao para enamorar a 80 exclusivos clientes que viajaron a la vecina isla a fin de conocer la oferta de 14 canales de siete grupos: A&E, History, Biography, Sony, AXN, Animax, Casa Club, MGM, E!, Play House, Disney XD, Disney Channel, ESPN y, la nueva adquisición, Gourmet.

Con orgullo, señala el gerente general de VC Medios, Richard Carrillo, que ellos reúnen los canales de preferencia de más de 50% de la teleaudiencia de televisión paga, con lo cual aspiran llevarse por lo menos el 40% del total de la inversión publicitaria del sector.

Por otro lado, está Venevisión Plus, que se mantiene entre los favoritos por su oferta de novelas y programas de participación, además de sobresalir por su contenido de certámenes de belleza y deportes. Según explica el vicepresidente de ventas de Venevisión, Fernando Aizaga, su sistema de tarifas incluye aumentos graduales: en esta temporada suben entre 25 y 30%, cantidad que mantienen durante los primeros nueve meses del año para, en el último trimestre de 2011, incrementar 10% adicional que mantendrán durante los restantes nueve meses del año siguiente.

Otro competidor es Televisa Network, que también explota la fascinación del venezolano por las novelas. William Castillo, gerente general de CC Medios –empresa comercializadora de Televisa– asegura que el Canal de las Estrellas, algunas tardes, ocupa el segundo lugar detrás de Venevisión Plus.

Golden, Tv Novelas, Tele Hit y Cinema, conforman, junto a Canal de las Estrellas, la oferta completa del grupo Televisa. Cada uno representa una excelente alternativa al estar dentro de los primeros cinco canales de sus respectivas categorías. “Están muy bien ranqueados”, asegura Castillo.

En otro lado del ruedo, con más de dos millones de abonados, Directv es en la industria del cable un gigante que acapara 47% de participación del mercado de las operadoras de TV por suscripción al cierre del segundo semestre de este año. Su vicepresidente comercial y de negocios, Juan Carlos Amaro, explicó que Directv participa en la preventa ofreciendo espacios en una gran cantidad de canales para diferentes públicos. Una gran fortaleza de esta empresa la constituyen sus canales Directv Sport que transmiten eventos importantes para los clientes como la Liga de Fútbol Español, la NBA, las Grandes Ligas y la Liga Venezolana de Béisbol Profesional, a los que se suman la revista Access Directv, su portal web, su tarjeta de prepago y eventos BTL, para construir una estrategia de comercialización integral.

Un canal que celebra ya formar parte de la oferta de Directv es Sun Channel, con lo cual reportan 100% de penetración en la televisión por suscripción. Según refiere su presidente ejecutivo, Héctor Bermúdez, el canal, que llega a 18 países en Hispanoamérica y a más de siete millones de pantallas a nivel regional, apuesta a la oferta flexible y coloca la plataforma de producción del lado del cliente al invitar a los anunciantes a hacer viajar su marca por los diversos rincones del mundo, nada despreciable ya que casi toda la programación es in house.

El canal del turismo con sabor del venezolano es el único actor que no hizo aumento de tarifas –ni siquiera para equiparar la inflación– con la firme idea de atraer al mayor volumen de inversionistas. “Con un equipo de ventas fortalecido y estrategias agresivas de penetración de mercado, durante la preventa 2011 esperamos un crecimiento de más del 35%. Adicionalmente, buscamos brindar a los anunciantes y agencias de publicidad calidad de contacto, con el fin de generar valor agregado a sus negocios, a través de productos innovadores a la medida de sus necesidades”, destacó Joel Méndez, director de ventas internacionales.

El gran ausente de esta preventa fue, sin lugar a dudas, RCTV Internacional, que aunque se niega a desaparecer de las pantallas regionales, al menos en las venezolanas ha perdido espacio por conflictos con Conatel.

Lejos de este capítulo triste, cada protagonista muestra sus mejores cartas: facilidades, bonificaciones, amén de los favorecedores números de la televisión por suscripción, que cada vez se consolida con mayor fuerza en el mercado venezolano. A pesar de los vaivenes económicos, la oferta y la demanda están a la orden del día, sobre todo esta última, encarnada por televidentes en aumento que encuentran en la TV paga una alternativa segura de disfrute en los ratos de ocio, y de escape cuando llueven cadenas. 

Fuente: Producto