5 Insights sobre la intersección entre la Creatividad y los Medios

Creatividad y Medios: un nuevo modelo

15/01/2020

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Si hay algo que sabemos con certeza es que la idea creativa detrás de la publicidad, así como la selección de medios y canales para alcanzar al consumidor son elementos fundamentales de una estrategia de medios; por esta razón, "La Intersección entre la Creatividad y los Medios" fue el tema principal de uno los paneles de la “Cumbre Publicitaria de Video Premium” realizada recientemente por LAMAC en Miami.

Este panel, moderado por Ana María Olabuenaga (CEO - Olabuenaga & Cuchí) contó con la participación de reconocidos panelistas como: Alejandro Betancourt Buzás (Latin America Brand Ops, Capability, & Communications Leader - P&G) Julian Porras (CEO LatAm - Omnicom Media Group) y Rafael López de Azua (Head of Media & Digital, LATAM – COTY).

A continuación, te presentamos 5 insights sobre Creatividad y Medios que fueron parte de este interesante panel y que estamos seguros te darán una perspectiva diferente sobre el tema.


1. Creatividad y Medios: un nuevo modelo

El modelo (medios y creatividad por separado) está llegando a su fin, afirma Julián Porras, CEO LatAm de Omnicom Media Group. “Creo que se ha acabado ese modelo de la separación, pero no creo que como algunos han pensado, hay que volverlo a integrar de la misma forma en la que se separó.”

Según porras, es necesario reinterpretar el valor de la creatividad y de los medios de una forma diferente, respetando al consumidor y respetando las necesidades que tienen los negocios de crecer.

2. Estrategia, Convicciones y Valentia

Hoy en día, el área o el activo que más falta hace dentro de la industria publicitaria es: la Estrategia, la Buena Estrategia, según Julián Porras (Omnicom Media Group) y no los “espejitos de colores” que algunos medios digitales ofrecen donde anunciantes y agencias se sumergen únicamente en temas técnicos y donde la data definitivamente los supera.

Otra gran falencia de la industria publicitaria según Porras, son la valentía y las convicciones, pues para ser efectivos es necesario hacer apuestas y hacer renuncias a nivel creativo y de medios, y para ello se necesitan tener convicciones claras, pero debido a que no hay estrategia, ni se profundiza en el por qué, ni en la razón de las cosas, tampoco hay convicciones, lo que ha ocasionado que haya cierto facilismo en la industria publicitaria al “apostar siempre a lo seguro” en los mismos medios digitales, en los que a nadie se le va a refutar por hacer una inversión mayor en ellos, a pesar de que los resultados no se den.

3. Datos y experimentación

Para Alejandro Betancourt Buzás (P&G), la razón por la que los anunciantes y agencias “apuestan a lo seguro” es porque desconocen el rol de los datos. Según Betancourt el verdadero problema es que los anunciantes no han entendido como utilizar los datos efectivamente para eliminar el desperdicio en la inversión publicitaria y utilizar ese dinero extra para experimentar en diferentes medios.

Es un error, enfatiza, que una compañía se considere innovadora si experimenta únicamente con una sola plataforma, pues es necesario que las compañías prueben cosas nuevas no solo en uno si no en múltiples medios, ya que hoy en día hay data que permite concluir que es mucho más efectivo utilizar más de un medio/vehículo a la hora de comunicar su mensaje.
           

4. El Rol de la Creatividad y el Rol de los medios

No se trata de decidir qué es más importante, o qué va primero, si los Medios o la Creatividad, pues en ultimas lo primero siempre debe ser el consumidor.

Según Alejandro Betancourt Buzás (P&G), la discusión debe centrarse en entender muy bien el rol que cumplen Creatividad y medios en el Journey del consumidor, pues si en realidad los anunciantes y agencias quieren “llegar a la persona correcta, en el momento correcto con el mensaje correcto” deben entender que creatividad y medios deben trabajar juntas, pues nada mejor que la creatividad para encontrar el mensaje correcto, asi mismo nadie como los medios para saber cuáles son las personas y momentos correctos para llegar con el mensaje.

5. Conexión emocional y Ventas

La conexión emocional empieza desde mucho antes de que el consumidor considere comprar la marca. Según Rafael López de Azua (Coty) el gran reto para los anunciantes es generar esa conexión emocional en un mundo donde la atención del consumidor es cada vez más corta y la segmentación de los medios es cada vez mayor.

Por esta razón, comenta Betancourt (P&G), es necesario para los anunciantes conocer muy bien el “decisión journey” del consumidor, para saber en qué etapa de la relación con la marca se encuentran y poder así enviarles los mensajes correctos, pues en términos de relaciones, no se trata de pedir matrimonio en la primera cita y que el call to action sea siempre “Buy Now!” sino de conocerse y construir una relación consumidor-marca que perdure en el tiempo. Por esta razón es tan importante la interacción entre Creatividad y Medios, pues su desconexión implica dañar la relación con el consumidor.

 

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